חלומם הרטוב של המפיקים המקומיים התגשם. חברות כלכליות מספקות להם בטחון ומטריה כספית, ובמקביל מצליחות למתג את עצמן אמנותית. האם כללי המשחק החדשים מתאימים לכל הגורמים? לא כולכם זוכרים, כי המסגרת כבר לא קיימת, אבל בשנות השבעים והשמונים הגורם העסקי הפרטי המשמעותי ביותר בתמיכה, בסבסוד ובהיתכנותם של מופעי בידור ותרבות בארץ, היה "מפעלות דיסקונט לתרבות ולאמנות". הבנק השלישי בגודלו במדינה השכיל להבין את מצוקת התרבות המקומית, נעדרת התקציבים, והקים מחלקה מיוחדת לסיוע כספי במיזמים מקומיים ומיובאים. הלוגו הירוק בתחתית מודעות הפרסום היה גושפנקא, חותמת הכשר למופעי-איכות נתמכים - בתיאטרון ומחול, ג`אז, פולקלור ואפילו ברוק`נרול.
גופים עסקיים בודדים ניסו אם בכלל, לחקות את מפעלות דיסקונט, ללכת בעקבותיו, להתמודד עמו ולצוד לעצמם נפשות בשטחי המחייה התרבותיים שסימן הבנק לעצמו. נפילת הבורסה, אינתיפאדה ושינויים פוליטיים, חברתיים וכלכליים הקטינו למינימום מדאיג את ייבוא מופעי תרבות ובידור לארץ, דרדרו את התמיכה העסקית-הפרטית בייבוא זה לשפל הכדאיות, ועברו שנים רבות עד להתאוששות הקהילה העסקית ולתמיכתה המחודשת בתרבות.
המהפך ונקודת המפנה נזקפים לזכות חברות הסלולר, שכניסתן לחיינו מזה כעשור, שינתה את תפישת השיווק וכללי המשחק, והזרימה חמצן וחיים חדשים בעורקי התרבות. ולמעשה הן, וגם חברות מובילות למשקאות, קלים ואלכוהוליים, השחקניות העיקריות בשדה התמיכות במופעי תרבות ובידור. מספונסרשיפ בלבד, של מתן חסות ותמיכה, עברו לניכוס מותגי, ליצירת זהות - אולטימטיבית כמעט - בין התומך הכלכלי לבין סוג האירוע ותכניו. אם בתחילת הדרך השאלה הייתה איפה המוצר ייפגש עם הקהל, השנים הבאות עוסקות בשיווק חוויית המוצר לקהל.
באורנג` לא מצטנעים
ראוי, להמחשת העניין, לפרט את מהלכיה של חברת הסלולר "אורנג" במילניום הנוכחי. ההיסטוריה הקצרה שלה עשירה במעורבות בעיקר בייבוא מופעי תרבות. ב-2001 תמכה בקונצרט הפופ של להקת הבנים "ווסטלייף" ביד אליהו; בתפר בין 2003 ל-2004 הייתה שותפת בייבוא החוויה הרב-חושית "דה לה גווארדה" בסינרמה; ב-2005 יזמה את "אורנג` מיוזיק אקספיריאנס", חידוש פסטיבל הרוק בנמל חיפה; בקיץ שעבר ניסתה להביא את קלי קלרקסון, וכשהיא חלתה (לפי הגירסה הרשמית), נמצאה להקת ההיפ-הופ "בלק אייד פיז" כתחליף מוצלח.
בחורף זה העמיקה אורנג` את פעילותה באמצעות המיזם "אורנג` דיי מיוזיק", סדרת מופעים שמשלבת הופעות חיות מהארץ ומחו"ל (אחינועם ניני ורביעיית סוליס, שוטי הנבואה ומורי קאנטה, אביב גפן וסטיבן ווילסון, ועוד); ואילו בקיץ הקרוב - כפי שנמסר השבוע במסיבת עתונאים - חבר זכיין הסלולר למפיקים מארק ליברברג הגרמני ולאורי עופר ושמואל צמח המקומיים, בהבאת גרסה מסיירת של המחזמר "מאמא מיה!" המבוסס על 22 מלהיטיה הגדולים של להקת "אבבא", ל-15 הופעות בהיכל נוקיה (מ-12 ביוני), עם אופציה לשמונה נוספות.
באורנג` מודעים לכוחם ולחוסנם הכלכליים. לא מצטנעים שם. בלעדיהם, הם (וגם האמרגנים-המפיקים) יודעים, הביקור של "מאמא מיה!" לא היה יוצא לפועל. העלויות הגבוהות, שכרוכות בהטסה ובתפעול של 150 טון ציוד ו-70 אנשי צוות (שיגיעו מהלסינקי, פינלנד, וימשיכו לסיבוב בסין, בראשית יולי), כמו תשלום למחזמר הלוהט והמבוקש, אמרגן פרטי לא יוכל לעמוד בהן, גם עם שותפים, במציאות הישראלית המדינית-בטחונית-כלכלית המורכבת. גם אחרי הסבסוד המופלג, מחירי הכרטיסים נשארים גבוהים למדי (250 עד 475 ש"ח, לא כולל הנחות של 40 אחוז ללקוחות אורנג`), אם כי אטרקטיביים מספיק כדי להעדיף צפייה במחזמר בארץ על פני טיסה לחו"ל. הסבירות השברירית הזאת מאפשרת למפיקים למזער סיכונים כספיים ולתומכים למקסם רווחים תדמיתיים.
הנאה ועסקים
כמו אורנג`, שנמצאים בביזנס לא בשביל הפאן, אך לא יוותרו על הנאה שנמצאת בעסקים, כך גם הגורמים העסקיים האחרים. ממתגים את עצמם מול אמנויות מפולחות.
אורנג` עושה זאת בייבוא חוויות בינלאומיות, סלקום מתבצר בתמיכה במוזיקה פופולרית ישראלית (האלבום והמופעים של משינה, המופע של ריטה, מעקב אחרי אלבום הבכורה של נינט), קוקה-קולה במיצוב כפר המוזיקה בניצנים, רשת המלונות ישרוטל בבניית "פאזה מורגנה" בפארק תמנע עם להקת המחול בת-שבע, וגם פסטיבלי מוזיקה קאמרית ותיאטרון (עם הקאמרי).
חברת "טבע" מחלקת פרסים למצוינות באמנות. ויש גם מיתוג באמצעות אמנות פלסטית: הבורסה התל-אביבית מימנה את תערוכת השוורים בשדרות רוטשילד בתל-אביב, וחברת "ריט ישראל", שבבעלותה כתריסר קניונים ברחבי הארץ, את תערוכת הסוסים בפארק פתח תקווה. גם חברות הבירה משתתפות בחגיגה אם במיתוג של מועדוני מוזיקה (היניקן קלאב, גולדסטאר זאפה) ואם בחסות לפסטיבלים כמו פסטיבל עיר הבירה, ופסטיבל האירי בסינמטק תל-אביב וכיוצ"ב.
הכרה בכוחה הממנף של התרבות
שתי נקודות מבט עיקריות למעורבות ההולכת וגוברת של גופים עסקיים בתרבות. אחת, מהצד הנתמך, נובעת ממצוקה תקציבית כרונית של מוסדות תרבות ומסיכונים כלכליים תמידיים של מפיקים פרטיים. שנייה, מהצד התומך, מבטאת את ההכרה של גורמים מסחריים וכלכליים בכוחה של התרבות למנף את פעילותם לא רק כלכלית ושיווקית אלא גם תדמיתית.
לא צריך להיות מבין גדול בפרסום ובשיווק כדי להסכים כי אלמלא היה לתרבות כוח, גופים עסקיים לא היו מחזרים אחריה. וגם לכך שתרבות היא מוליך מיתוג ומשנה תדמית הכי מהיר שיש. בתחומים אחרים, כמו פעילות כזאת או אחרת למען הקהילה, יכולות לעבור שנים עד שתמיכה תזכה בהכרה, בזהות ובמיתוג. תרבות כמוצר סקסי, כמטבע מבוקש ועובר לסוחר בשוקי התקשורת, משיג מהר את יעדי המיתוג ואת ההזדהות עמו.
תדמית מניבה גם תוצאות עסקיות. יותר מנויי סלולר , יותר מכירות של פחיות ובקבוקי משקה, ויותר הזמנות ללינות בבתי מלון. כמו ש"מפעלות דיסקונט" לימדו בעבר הרחוק והנשכח, וכפי שמוכיחות עתה חברות פרטנר , סלקום וקוקה קולה, מיתוג היא פעילות נמשכת, רב-שנתית, לא חד-פעמית. כדי ליצור זהות בין בידור ותרבות לבין מוצר מסחרי צריך עקביות, שיטתיות והמשכיות וצריך גם נשימה ארוכה וחוסן פיננסי.
מכאן עולה גם המשותף לחברות לעיל וגם לשחקנים אחרים, כמו יבואניות ויצרניות מקומיות של סוגי בירה שונים (שעל שמותיהם קרויים מועדונים ופסטיבלים מקומיים). הללו חברות וגופים עם איתנות מוכחת מהבחינה הכלכלית. גופים קטנים לא יכולים לשחק במגרש הזה. רק גורמים שצברו מספיק עוצמה כלכלית, יכולים להרשות לעצמם את ה`שעשוע` הזה. כיון שהכסף שהם מוציאים עבור שת"פים אלה, לא `יקלקל` את מאזניהם, ומיועד מראש לצרכי תדמית או כתרומה לקהילה, מטעמים פילנטרופיים, אלטרואיסטיים ואחרים. ולא לשכוח שפעילות שלא למטרות רווח, מוכרת כהוצאה לצרכי מס.
אז החברות מרוויחות מן המיתוג התרבותי שלהן. ומה יוצא לאמרגנים ולמפיקים? בעיקר שותפים "כבדים" בעלויות הגבוהות. מצד אחד, מינימום הכרחי של רכישת מספר נקוב של הופעות מראש (אצל משינה, אצל ריטה וגם ב`מאמא מיה`), מצד שני מיזעור הסיכונים הכספיים. רווח נוסף בשווה-כסף שיש למפיקים הוא בהקטנת עלויות הפירסום למופעים ולאירועים, שנופלות בדרך כלל על החברה המסחרית.
ומה יוצא לקהל? נו, זה ברור. כנאמר לעיל, כרטיסים מוזלים והזדמנות בלתי חוזרת לראות מופעים נחשקים מחו"ל במחירים סבירים בארץ. את הציבור לא מעניין מה קורה מאחורי הקלעים. אותו מעניינות התוצאות, ההצעות והחוויות, ההנחות וההטבות. לפיהן הוא קובע את יחסו לאירועי תרבות ולמופעי בידור, וכנראה גם את קשריו עם הספונסרים המיטיבים.
.
כך שמכל זווית ומכל כיוון, אף אחד לא מפסיד לכאורה. נוצר מצב אוטופי כמעט שבו כל הצדדים יוצאים נשכרים. בעסקים קוראים לזה WIN-WIN SITUATION, מצב שבו כולם נהנים. העגל, הפרה, המחלבה, פס הייצור וקווי השיווק.
היתרונות של המותג
המעניין במצב החדש הוא שמשולש הגורמים הפעילים עתה בבידור - מפיקים, תומכים,תקשורת- אינו שווה צלעות. מחלקות השיווק בגופים המסחריים הם בעצם היזמים המובילים בשוק עכשיו. הם שמביאים את הרעיונות והחידושים - ממחול ותיאטרון ועד טלוויזיה וכדורגל - והם שגורמים לדברים לקרות. שיטות הפעולה שלהן יותר חדשניות, יעילות ומדויקות. הן שבודקות היטב - בסקרים, בפילוח-שוק, בבניית אסטרטגיות, בשינויים נדרשים ובהתאמה תמידית - את ההיבטים המסחריים של כל הפקה ויוזמה, ואת כדאיותן.
במשחק החדש, דווקא עולם הבידור המקומי מתגלה כמיושן, אפילו פתטי, לא מותאם לעידן המודרני. הוא לא רק עני בהון העצמי, אלא גם בטכנולוגיה, ביכולת הניתוח וההבנה, בצעדיו ובקבלת ההחלטות. בעל-כורחו הוא נאלץ להתאים את עצמו למציאות החדשה, המהירה, המדויקת בהחלטותיה. במקום גיבוב חסויות להפקה, שאולי נותנים גב וחוסן כלכליים אך לא מעצבים זהות ומיתוג (ראו תמיכת "תנובה" במופע הקאמבק של "כוורת בפארק", או "סנואו-שואו" בתמיכת "יופלה"), מופעים מוזיקליים ויוזמות בידוריות מקבלים את היתרונות של המותג, את שיטות השיווק שלו, וכמובן את היכולת לקיים את עצמם. ההישענות של הבידור על השקעות ממותגות הופכת אותו ליותר ענייני ויעיל, וכמובן ממנפת אותו.
גם התקשורת לא מקלה. למרבה הצער היא איטית בתפישת המצב החדש, בהבנת הגורמים, חלקם ותפקידם. בציניות האופיינית לה היא מפרשת את התלות בין הפקות בידור לתמיכה מסחרית ככניעה למולך הכסף, כמכירת נשמת האמנות לשטן. היא מזהה את המיתוג באיחור. תחילה בהסתייגות, אחר כך באובייקטיביות נעדרת אהדה ושמחה ורק לבסוף בברכה ובצהלה.
התובנה שאם בוב דילן יכול ללכת עם סטארבאקס, ואביב גפן יכול לשתף פעולה עם ארומה, מגיעה באיחור. וההפקות של משינה, ריטה ונינט טייב עבור סלקום, הן אילוסטרציה יפה להתפכחות התקשורת.
27/02/2007
:תאריך יצירה
|